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圆桌论坛之后流量时代的玩法:深度挖掘用户黏性和活跃度
时间: 2019-09-04

  2019年8月29日,由上海报业集团指导,蓝鲸财经、蓝鲸浑水主办,界面新闻、财联社、摩尔金融协办,上海自媒体联盟特约支持的第三届蓝鲸财经新媒体峰会在北京三里屯洲际酒店隆重召开。

  本届峰会汇聚新媒体投资、内容创作、短视频、小程序、流量增长五大领域的核心人物,融合主题演讲、互动研讨、圆桌论坛等多种形式,共同探讨内容行业趋势、内容创业公司的投资价值,以及小程序、vlog、社交电商等风口。同时,峰会将展望新媒体领域的未来,并现场颁发新媒体行业奖项。

  在后流量时代的玩法的圆桌论坛环节,每天传媒联合创始人檀志俊表示,单个获取用户的成本在提高,这是一个不可逆的趋势,成本必然是在增加的,我们通过盘活每一个用户,提高每一个用户的黏性,其实就是从流量思维到用户思维的转变。其实更多的今年就在做,做纵深,从流量思维到运营思维,构建我们自己的思维流量,通过提高每个用户进来,能够留住用户,并且盘活他,从而降低用户成本。

  阿司匹林博物馆创始人赵越认为线上流量还是有一定增长空间的。想要更深度地挖掘用户的黏性和更高的活跃度,其实等于盘活原有的高黏性的用户。除了一个好的内容,比如说打动大家的内容,还有就是核心用户的黏性,怎么去盘活高黏性的核心用户。此外,在未来得发展方向上,我觉得不管是音频也好、视频也好,这些方式其实都是会偏向于更加精致或者说是偏向于可能真正的内容内核上的东西。

  军武科技CEO曾航表示怎么样能够实现又快又好之间的一个平衡,是每一家要去思考的问题。因为产量大了,生产效率高了,自然得到曝光的机会就会大。那些内容生产效率高的团队跑得会更快,因为可以快速地试错,试错得越多,跑得更快。我觉得很多办法可以去实现又好又快的,比如说做模拟的视频,这样的视频生产的时候很高效,包括真人实拍测评类的视频,他的效率比之前的节目要高很多。

  量子云董事长兼总经理纪卫宁认为,这个行业里现在大家做的更多的不是去发现一个新的蓝海,因为已经竞争非常充分了。不管是微信平台,还是新形式的平台,大家更多的是在垂直领域里面精耕细作,特别是有很多不同的同行玩家,他们已经在某些垂直领域里面,通过各种各样的渠道发展,包括自有资产、平台投放。他们更多的是在这个过程中锻炼自己这各方面的相关的能力,快速地把这些低价的流量获取过来。不管是资产拥有方还是代理投放者,拥有这种能力在这些垂直的内容里面吃到差价,就拿到了自己的商业价值。

  对于如何布局各内容平台,并获得最优效果,夜听创始人刘筱表示根据自身的情况去做调整。还有就是个人情况,还有团队的情况。夜听最早的时候,我一个人带着话筒到那儿都能录。后来我们团队的能力搭建起来了,可以根据团队的情况布局一些新的内容,内容创作团队有了,整个内容策划营销的团队内容起来之后,我们会主动策划内容,然后跟平台的合作。根据自身团队能力的情况产生的一个策划的活动,最终还是要落到团队是否能够把它执行下去,把它干好这件事上来。

  费腾:下面我们来进行第二场论坛,后流量时代的新玩法,第一问题想先请阿司匹林博物馆创始人赵越老师和每天传媒联合创始人檀志俊檀总来分享,从2018年开始,关于“后流量时代”的讨论就不绝于耳,在这种“后流量时代将消失殆尽”的市场焦虑中,多个互联网赛道的流量格局都发生了变化,请问赵越老师,作为阿司匹林博物公众号的创始人,2014年进入这个领域,很快就打造出了数篇10万+的文章,现在您的title逐步扩展到了不同的领域,同名咖啡店店主、自由摄影师、同名青春文学作品的作者等等,您接触新媒体行业的五年间,对于线上流量的看法是什么?线上流量现在是否还有增长空间?如何降低流量成本呢?

  赵越:我觉得线上流量还是有一定增长空间的,因为以往我们的方式都是去做加法,1+1,1对1,可能会有一些渠道看到了我们,然后觉挺匹配的,然后就去关注了。但我们现在除了做加法之外,其实更多的是想去做乘法,就是1对2,2对4这样,我们其实就是想到用户自传播的属性。我们最近做了一次活动是跟影后马思纯一起做的小活动。我们做了一个关于成年人的自卑时刻这样一个话题。当天晚上我们去发了这个话题之后,大概就有五百多万的阅读量,有三千多人去把我们当作树洞去倾诉这个事情,我们发现除了她的读者之外,我们还有很多读者,有一些可能之前没有经常留言,但这次被激活了。除此之外我觉得,我们想要更深度地挖掘用户的黏性和更高的活跃度,其实等于盘活原有的高黏性的用户。我们现在大概建了6个微信群吧,这个微信群差不多每个群有400到500人,活跃时间差不多从早晨7点到晚上2点左右。其实我觉得对于我们来讲,这是比较低成本获得流量的一个途径,除了一个好的内容,比如说打动大家的内容,还有就是核心用户的黏性,高黏性的核心用户怎么去盘活他。

  费腾:非常感谢赵越老师的分享,增加用户黏性。下面我想请问檀总,每天传媒在2014年成为第一波团队化、公司化的自媒体,公司现在有矩阵包含五个类别,其中七个账号都上榜了2018微信500强,并在2年内与1000家品牌进行合作,您肯定对线上流量有充分的了解,您认为线上流量是否还有增长空间,如何降低流量成本呢?

  檀志俊:我说几个数据,2017年的时候,我们公司可能更多聚焦在微信的生态,短视频也有在布局,可能更聚焦在微信。2017年的时候,我们当时微信的总用户大概五个类别是两千多万用户,2018年我们是3000多万,2019年我们现在是四千多万,其实从数据上就能够反映出一个东西,我们的用户体量一直在快速地增长的,所以说这个增长空间也是有的,而且是非常大的。然后今天来聊的时候呢,我也见到一个同行,说了一个典故,他可能不是区别于微信生态,而是在短视频生态,短视频生态呢,他的用户做了两个月,布局在美妆这个领域,从零到现在做了三四千万全网的短视频用户,其实非常快的。从这个上面说明了流量的增长空间还是存在的,这两个层面上其实还是各个平台在流量的增长空间,只不过说它的红利期已经在消失,或者在慢慢地去逝。随着行业的成熟,对入局者的要求越来越高。对于微信,其实现在依靠单纯内容涨粉是非常难的,我们公司更多用户涨粉是两个层面,一个是通过运营,IP的打造,以及整个C流量,跟阿司匹林说的一样,通过用户盘活提高单个用户价值。从用户的层面来讲是在增加的,我们刚刚问的问题是如何减少它的流量成本,单个获取用户的成本在提高,我们可能在前端没有办法降低,这是一个不可逆的趋势,成本必然是在增加的,我们通过盘活每一个用户,提高每一个用户的黏性,其实就是从流量思维到用户思维的转变,所以说我们公司从去年100个人不到,到现在将近200号人。其实更多的今年就在做,做纵深,从流量思维到运营思维,构建我们自己的思维流量,通过提高每个用户进来,能够留住用户,并且盘活他,从而降低我们的用户成本,至于其他平台,刚刚说的例子足以证明好的内容在短视频领域还是具备非常大的流量空间,大概是这样。

  费腾:感谢檀总,正如檀总所说内容生产和创新也是非常重要的。内容营销也包含视频、音频、图文等多种形式,夜听创始人刘筱老师作为近年来最成功的音频内容分享者之一,一直主打情感类FM的传播,我很好奇,您为何不选择目前最主流、增速最快的视频内容?并且您如何看待视频、音频、图片等多种内容形式的发展?

  刘筱:首先我们也有视频内容,我个人声音形象一直是以音频形式呈现。而且我们发现音频场景和视频场景是不重叠的,音频是什么时候重现?在睡前、运动的时候或者开车的时候这些场景不方便看视频,我们在睡前场景上用户的点上找得挺准,每天睡觉之前打开夜听,听听刘筱的声音还有夜听里面其他主播的声音,这个场景一直是在用户当中不断地强化和刻化,我们的用户其实也有其他的诉求,我们也做了视频的内容服务于这部分用户,在追求女性成长这个话题上,给他们树立一些新女性成长的榜样,每期大概有300万的阅读数。

  费腾:感谢刘筱老师的发言,同样的问题请军武科技的CEO曾总来分享一下,军武科技成立仅四年粉丝量达到了3万+,您是如何看待视频、音频、图片等多种内容形式的发展呢?

  曾航:我们公司主要看重两个指标,第一个是内容生产的效率,就是产量和质量之间的一个平衡。我有一次去平台开会,平台跟我说了一句话我印象很深刻,他说未来发展趋势你们一天应该生产50个视频才是合格的。一开始我很难理解,后来我慢慢开始明白了,因为现在各个平台都在转信息流分发的形式。所以怎么样能够实现又快又好之间的一个平衡,这个是每一家要去思考的问题,因为你产量大了,生产效率高了,自然得到曝光的机会就会大,因为我们内部孵化了很多新项目,我很明显地感觉到,那些内容生产效率高的团队跑得会更快,因为可以快速地试错,试错的很多,跑得更快。这是一个很矛盾的问题,怎么实现又快又好呢?我非常欣赏优酷创始人讲的一句话,他说这个世界上做服装的企业,有的人能够实现服装很便宜但不好,有的人能够实现服装很好,但很贵,优衣酷就把这个矛盾克服了。

  所以,我觉得很多办法可以去实现又好又快的,我们也是采用了很多技术手段,比如说做模拟的视频,这样的视频生产的时候很高效,包括我们做的真人实拍测评类的视频,他的效率比之前的节目要高很多。

  今年很热的一个方向是直播网红带货,直播突然在今年开始兴起来,核心就是因为直播把内容生产的成本降到取经为零,比如我们看播主,他除了吃饭基本上都是在直播。这个我们意识到它是革命性的。第二个我们理解,未来的趋势是什么?什么样的内容消费门槛是最低的。刚才你讲到几个介质,图文、音频、视频,这几个我们都有涉足,从未来得消费门槛上来说,未来的发展趋势肯定是视频、短视频,这样我们感觉到下沉用户的比例越来越高,下沉用户他们很明显的趋势就是他们更加稀罕内容消费门槛更低的产品,尤其短视频,把过去需要花15分钟、20分钟阅读的图文压到视频里。

  赵越:我觉得图文在转成视频也好、音频也好,这是必然的趋势,因为目前大家的碎片化时间还蛮多,我们的阅读更适合深入阅读,其实你发现内容创业到最后进入了一个哲学范畴,可能从一个虚无到另一个虚无,我们怎么样能够在这个上面满足用户或者观看者,填充生活意义这个部分其实是很重要的。所以我觉得在未来得发展方向上,我觉得不管是音频也好、视频也好,这些方式其实都是会偏向于更加精致或者说是偏向于可能真正的内容内核上的东西。

  费腾:好,感谢赵越老师的发言,目前内容一般是用媒体生产、营销、广告公司或企业内部的营销部门来负责,量子云作为移动媒体增殖服务,旗下囊括了情感、生活等多领域多类别的公众号,成功打造了特色IP接下来请量子云董事长兼总经理纪卫宁为大家分享一下未来一年有那些领域值得探索?

  纪卫宁:我看到这个行业里面现在大家做的更多的不是去发现一个新的蓝海,因为已经竞争非常充分了。不管微信平台,还是新形式的平台,更多的是在垂直领域里面精耕细作,特别是有很多不同的同行玩家,他们已经在某些垂直领域里面,比如社区电商,比如内容付费,可以举出很多例子。我看他们通过各种各样的渠道,包括自有资产,包括平台投放。刚才我们第一个也提到了怎么获取廉价的流量,其实更多的是在这个过程中锻炼自己这各方面的相关的能力,快速地把这些低价的流量获取过来,不管你的身份是资产拥有方还是你是代理投放者,你拥有这种能力,你在这些垂直的内容里面,不管内容付费、网络文学还是电商、品牌广告,你吃到了差价,你就拿到你自己的商业价值。

  曾航:我们比较看好消费类的内容,因为我最近发现了一个现象,就是那些有造货能力的人纷纷出来创业,创造了很多网红品牌,为什么?因为过去几年中国多了几个亿的新流量,比如像快手、抖音、今日头条、微信公众号、淘宝直播,突然一下子开始出现了,还有拼多多,出现以后导致结果什么?这些新流量打破了原来淘宝电商领域流量的广告,所以你会发现大批有能力的人出来创业开始造货了,所以我们看到很多那些质量越来越好,很有网感,颜值也很高的商品开始出现了,所以我们今年,我们创办的几个内容测评类的节目其实成长都还是不错的,一个是叫军武测评,一个是经商测评,未来得发展趋势就是这种国产网红的品牌会越来越多,它会打破那些大的发展机会,我觉得它的变现应该是不错的。

  刘筱:好,我来补充一下。我觉得其实很多行业都值得去细分一下,垂直细分越小越好,我们自己内部也在不断地细分,不断地做分层的工作,我们也在我们的用户中调查,我们有20%的人群,他的孩子的年龄是0到6岁。0到6岁的宝妈,我们针对这种人群细分出来了专门做亲子教育的这样一个内容,所以我觉得每个行业都值得仔细地区探讨,自身的内容按照自己的不同,根据它的属性提供一些新的内容。

  檀志俊:我做一个简单的补充,在未来得垂直细分领域,从我们公司的角度而言,我们更多布局在美妆这个领域,为什么这么说?现在各个赛道里面自媒体做到现在这个成熟阶段,其实每个赛道都非常有成功的案例,非常有成功的标杆值得大家去学习,也有非常大的商业价值值得去挖掘,但是有一点,有很多东西是适合你的公司的,从我们公司目前的定位,公司定位叫新媒体内容生成和IP孵化公司,我们首先一个方向就是内容生产,内容生产更多倾向于捕捉流量,哪个流量更大我们更倾向于做哪块,甚至于门槛比较适合我们公司的,我们会去从哪个领域先去入手。第二点就是IP孵化,从时尚美妆这个领域讲,它的商业变现算成熟的,能够很快落地的。第二点是说它的人格化或者人设会更鲜明一点的,第三点我们为什么要布局美妆?因为我们在美妆已经积累了有一千多万的用户,其实从团队还是说节奏上已经有很大的积累。但是从时尚美妆里又有更多的细分,有更多的平台带着我们布局,所以我们可能在美妆上,是我们在接下来一两年过程中垂直细分首选的或者着重去耕耘的。

  费腾:好,感谢三位老师,三位老师从不同的领域谈了自己的看法,我们都知道微博、微信现在已趋于饱和,更多的人群转战到其他内容平台,刘筱老师作为音频行业,在微信平台作“第一吃螃蟹”的人,对此肯定有充分的了解,希望您和大家分享一下是如何布局各内容平台,并获得最优效果的呢?

  刘筱:根据咱们自身的情况去做调整。还有一个非常实际的情况,就是你个人得情况,还有你团队的情况,夜听最早的时候,我一个人带着话筒到那儿都能录。后来我们团队的能力搭建起来了,可以根据团队的情况布局一些新的内容,内容创作团队有了,整个内容策划营销的团队内容起来之后,我们会主动策划内容,比如我们前段时间七夕节就策划了一个内容,跟腾讯视频合作,产生链接,那么我们这样一个整个团队策划起来之后,当天的曝光量超过了2500万。这个其实是我们跟平台的合作,根据我们自身团队能力的情况产生的一个策划的活动,我觉得这个最终还是要落到团队是否能够把它执行下去,把它干好这么一件事上来。

  费腾:感谢刘筱老师。我们进行下一个话题,私域流量相对于公域流量的一个概念,私域流量很显著的特点就是免费,你可以选择看或者不看,什么时间看,看几遍,而私域流量平台要做的就是让你不仅多看几遍,还要推荐其他的人看,纪总,您是如何看待私域的价值?

  纪卫宁:私域流量经过这几年低调的高速发展,为什么说低调高速,就是在这个名称没被炒作起来之前已经有很多同行做了。因为这个领域整个操作,其实相当于有相当的隐秘性。比如我们这个私域流量叫工具,怎么去管理,我们是用真人去管理还是用机器去管理,所以有很多不同的操作流派。所以不管怎么样,在今年一下子爆发起来,我们也看到,私域流量有个最大特点,这个用户你一旦跟他建立了这个,我们所说的个人直接的联系之后,他可能终身就是你的用户,前提是你的产品可以锁定他,做成循环会员。所以我们在这个领域里面看几个问题,我们设计什么东西去服务他,你是点上还是K12教育,还是其他内容付费的社群,你在这里面设计了怎么样的套路,这个套路能不能持久对他提供升级的服务,如果可以,私域流量其实是永久流量,如果不行,可能它就变成你的普通朋友了。第二就是你是哪个流派,我知道整个行业里面两大流派一直在分开两个路径去发展,一个就是真机流派,我们说的一个销售,或者一个客服拿三个针式斗机在那儿戳屏幕,去服务客户,这种我们在线下店里面经常看到。另外一个前端时间发生的惨剧,机器控制平台,出现了很大的问题。这两个流派的争议还在,有很多人使用自己研发的各种各样的工具,从公共工具转成私人工具,继续去使用这个工具去发展,然后大幅度的提升私域管理的效率。但是你选择高成本安全的还是选择高效率高风险的方式,毛里求斯“快乐汉语”拉开“欢乐春节”活动序幕,每家有自己不同的决策。这两方面处理好,你广开流量获取渠道,不管通过公众号、其他的平台或者是各种各样宣传的工具,甚至是通过这个手机加减粉方式去获取用户,你把它大规模地拉到你的私域的圈子里面,其实是有非常大的价值。

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